在新聞傳播實踐中，媒體人一直在探討如何讓新聞更具傳播力和影響力，提升新聞的社會效益。全媒體時代重塑了媒體格局，也改變了傳統的新聞報道形式。在新的新聞輿論生態環境下，黨媒如何堅守意識形態陣地，當好黨的喉舌，傳遞黨的聲音，成為一個重要課題，“柔性傳播”是一個可行的解決方案。
“柔性傳播”是以豐富報道的故事結構為基礎，賦予報道柔性的表達方式，是黨媒在融媒時代進行內容創新的主要方式之一。柔性傳播更加契合新環境下受眾的審美偏好和閱讀口味，是黨媒“用戶為本”傳播理念的最好體現，同時也能解決融媒時代黨媒內容供給失衡的問題，使其能夠更好地擔負起弘揚社會主旋律的重任。
以繡花功夫強創作
“繡花”是將顏色各異的絲線按照一定的搭配和走向組合起來，從而展現整幅畫面的一種藝術形式。觸類旁通，黨媒也可從繡花中得到啟迪，在報道撰寫中要有“繡花”精神，對文章要精雕細琢，下慢功夫，下大功夫，力爭將報道做活、做亮。
首先，做宏觀文章，立足多元表達。新聞報道一般以記敘為主，平鋪直敘的方式能以簡潔的語言描述新聞事件全貌，但顯得有些“寡淡無味”不易引起受眾的閱讀興趣。所以，在融媒時代的新聞報道中黨媒應使用多元化表達，嘗試在報道中融入景物描寫、心理描寫、語言描寫、神態描寫等表達方式，提升報道的趣味性、可讀性。
例如：《人民日報》于2021年9月27日刊登的“奮斗百年路 啟航新征程·‘共和國勛章’獲得者”系列報道《永遠聽黨話，跟黨走》篇，就真實記錄了解放戰爭英雄張富清的先進事跡。報道中使用場景描述的方式真實再現了戰斗的殘酷，“在戰斗中，他的一塊頭皮被子彈掀起。但他顧不上傷口疼痛，接連摧毀敵軍兩個碉堡，打退敵人數次反撲”，還詳細描述了張富清的負傷情況，“右身腋下曾被燃燒彈灼燒，黑乎乎一大片；腦殼上面，陷下去一道縫；一口牙齒被炮彈震松；頭部創傷留下后遺癥，導致一變天他就頭痛，一年四季都得戴著帽子。”在報道的結尾還描寫了張富清同志對自己和家人的嚴格要求——“不能給組織添麻煩”。正是這些詳細的描述讓戰斗英雄張富清的形象躍然紙上，同時也讓受眾“親身”感受到戰爭的殘酷以及解放戰爭勝利的來之不易。
其次，做微觀文章，立足多樣修辭。多樣化的修辭方式就好像刺繡中使用的彩線，色彩越多、搭配越科學，呈現出的畫面也就越豐富、越美觀。新聞報道中使用多樣修辭能使內容更生動、更柔和，更加符合全媒時代的傳播需求。
例如：《人民日報》于2021年2月11日刊登的《像牛一樣耕耘 像牛一樣奮發》，把為人民服務、為人民奉獻的人比喻為“孺子牛”。在2019年1月2日刊登的《我們都是追夢人》中，將奮斗不息的普通人比喻為“新時代的追夢人”。
無獨有偶，新華社在發布新聞信息時也非常注重做微觀文章，使用多樣化的修辭，2022年2月3日，在其發布的《這些“硬核同框”，震撼！自豪！》一文中，別出心裁地將中國空間站劃過我國各大邊境口岸上空的“合影”發布出來，并且稱為“硬核同框”，令人耳目一新。就在同一天，其發布北京冬奧短視頻，則別出心裁地采用了唐朝詩人李益的《竹窗聞風寄苗發司空曙》的詩句“似是故人來”作為標題，以歡迎八方來客，共同期待第二天的北京冬奧會開幕式。
再次，做感官文章，立足場景描述。記者在撰寫報道時要充分發揮“五感”的作用，所謂“五感”是指視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺。將這“五感”應用至寫作中，讓報道更生動、更鮮活，能夠達到“觀其文，臨其境”的效果。
《湖北日報》2020年8月19日推出的報道《揮汗在地下40米深處》就充分發揮了“五感”的作用。比如，文章寫道：“‘咝！燙手！’記者剛抓到扶手，就把手抽了回來”，通過記者的觸覺描述了地鐵施工現場鋼筋被太陽炙烤后的溫度；“在嘈雜刺耳的機器轟鳴聲中，傳來‘哐當哐當’的敲擊聲”，則通過記者的聽覺展現了施工現場的嘈雜；“進入地下，沒了太陽直射，滿以為能涼快點，沒想到撲面而來的是一股稠到化不開的濕熱。到達負二層時，記者已經渾身濕透”，通過記者的感受直觀表現了地鐵施工現場的環境，將受眾帶到施工現場“親身體驗”施工者的艱辛和不易。
以融合深化強傳播
“融合深化”已成為黨媒在全媒體時代的重點工作，這不僅是黨和政府給黨媒“布置”的任務，更是“時代所趨，民心所向”[2]。無數的范例已經證明，只有用融合手段生產新聞，才能不斷強化新聞在全媒體時代的傳播力。
首先，始終堅持融合生產思維。全媒體時代，媒體必須堅持用融合理念生產新聞、傳播新聞。所謂“融合”是指在新聞生產中融入文本、圖像、音視頻、H5等元素，將新聞內涵和科技融為一體，提升報道的趣味性、可讀性。讓報道更加豐富多彩、生動直觀。
例如：《人民日報》微信公眾號2022年1月28日推送的《中國冰雪天團正式集結！》就以長圖、漫畫的形式向人們科普了冬奧會的比賽項目，以及我國在這些項目上的參賽運動員和取得的優秀成績，“萌萌噠”的漫畫讓人們在閱讀時十分輕松、愉快，受到了網友的廣泛好評。此外，《人民日報》微信公眾號還于2022年1月29日向受眾送上了虎年定制微信紅包，以新穎的方式向全國群眾送上新春祝福。
其次，不斷完善內部機制。融合的持續深化離不開適配的機制作為保障，在全媒體時代，更要求黨媒內部連成一盤棋，擰成一股勁，依靠全盤的力量來推動融合發展。所以，黨媒要不斷完善內部機制，探索出一套適合全媒體環境的運營方案。比如，目前許多黨媒的內部績效考核在要求文字編輯完成額定稿件任務的同時，還將攝影攝像、主題策劃、新媒體運營等項目作為“加分項”，這樣的考核機制不僅能充分調動人員的工作積極性，也能從機制入手鼓勵他們進步、創新。
再次，不斷深化用戶參與。在融合背景下媒體十分重視與大眾之間的交流、互動，也拓展了許多渠道與大眾“面對面”交流，為大眾發表意見提供渠道，從傳受之間的互動中深入了解用戶所需、用戶所求，從而不斷改良內容產品。目前，“用戶生產內容”已經成為媒體內容的重要組成部分，讓大眾深度參與到新聞生產中來，不僅能提升用戶黏性，增強新聞及時性，對媒體內容多樣性也是很好的補充。特別是在全媒體環境下，媒體已經實現了內容的異質性傳播，“一次采集，多種生成，多渠道傳播”已成為媒體內容生產、傳播的標準流程，有效提升了新聞內容的傳播效率。
以媒體智化促技術升級
目前，媒體的融合發展已從“融媒”邁向“智媒”階段，智能技術的使用已經深入媒體內容生產與傳播的各個角落。黨媒也應抓緊邁上技術的快車道，利用智能技術優化生產流程，讓內容變得更加絢爛多彩。
首先，努力學習新技術。智能技術的應用引領媒體展開了新一輪變革，智能寫作機器人、虛擬主播、VR報道、智能推薦等智能產品的出現深刻改變了媒體的內容生產與傳播流程，使媒體展現出全新的發展態勢。在新時代，媒體人應積極學習智能技術，用“智能”武裝自己，用“智能”發展自己，用“智能”不斷柔化黨媒內容生產。
其次，不斷加強技術投資。新技術的應用離不開人才的投入、資金的支持、政策的扶植，特別是在智能化大潮的今天，黨媒更需以前瞻眼光看待智能技術，始終堅持智能技術優先應用原則、大力建設智能人才團隊、持續提升資金投入，保障智能技術的深化應用[3]。在邁向“智媒”的道路上，《人民日報》可謂全國黨報的標桿和旗幟，無論是對“中央廚房”的打造還是對“創作大腦”的建設，都投入了大量的人力、物力、財力，許多新聞產品都能引起全社會追捧、討論的熱潮。
再次，創新應用智能技術。智能技術要在黨媒全面鋪展開來，要求媒體人具備果敢創新的意識、靈活應用的能力，讓智能技術賦能黨媒內容生產、創新內容呈現模式，全面提升大眾參與度，讓黨媒內容展現出五彩繽紛、花團錦簇的新局面。
例如：《人民日報》客戶端和微信公眾號在2021年母親節期間推出了《讓母親變年輕》H5產品，融合了“智能體驗套件”，其中包含貼紙特效、人像特效、手勢交互等前沿技術，當用戶上傳母親照片后即可生成母親年輕時的樣子，讓用戶產生“穿越時空”的體驗。
以輕巧表達構豐富呈現
黨媒傳播的“柔性”還體現在讓大眾以更簡單的方式獲取資訊，以最簡單、最直接的方式接收信息、讀懂信息。對此，黨媒應將內容“化繁為簡”，輕體量、輕形式，使內容以更加輕巧、靈便的形式呈現與傳播。
首先，以小切入展現大主題。“由小見大”是目前黨媒主題報道中常用的模式，在主題報道中黨媒常會使用具有代表性的故事、典型的代表人物來展現時代氣息、時代主題。為展現四川省近年來脫貧攻堅取得的成果，《四川日報》旗下“川觀新聞”的記者們提前策劃，成功推出了2021年兩會獨家文創產品——三河蜜，還請到四川代表團代表吉克石烏在四川代表團會議上“帶貨”。此外，還于2021年3月5日推出報道《今天的四川團，真甜！》向全網播發，通過“三河蜜”這一文創產品成功展現了涼山近年來脫貧攻堅工作取得的成果。
其次，以輕量形式推送內容。“化繁為簡、縮減體量”與目前人們碎片化的閱讀習慣相適合。輕量傳播不僅能滿足人們對碎片時間的使用需求，還能以最簡單的形式傳播信息，降低大眾閱讀難度。同時，輕體量內容還能加速信息在網絡中的傳播，提升信息覆蓋面和社會影響力，起到事半功倍的傳播效果。
例如：《河南日報》于2021年3月6日刊登的《“數”說報告 “碼”上精彩》以關鍵詞的形式列舉了政府工作報告中的關鍵數字，還在版面中配以二維碼，用戶掃碼之后即可詳細閱讀。
此外，《遼寧日報》也推出了《政府工作報告頻現“遼寧元素”》，為遼寧當地受眾詳細梳理了政府工作報告中有關遼寧的元素，在新媒體平臺傳播時還以長圖的形式呈現，很好契合了新媒體平臺的傳播規律。
再次，以新渠道踐行傳播。融媒時代，內容傳播突破了形式限制，從“紙面”躍至“網上”。特別是移動網絡的出現，讓新聞傳播變得更加輕巧靈便[4]。黨媒優質內容和H5、VR、直播、短視頻等形式融合能夠產出別樣的化學反應，再根據內容形式選擇合適的渠道傳播，讓大眾實現“一機在手，天下我有”的瀏覽體驗。
《人民日報》不僅在微信、微博開通了官方賬號，利用社交媒體平臺的傳播力進行新聞傳播，還在抖音、快手等短視頻平臺開設了官方賬號利用短視頻形式傳播新聞。《人民日報》制作的一些H5產品取得“刷屏”效應，如《70年，我是主角》《這是你人生中，值得銘記的一天》《中國拼字大賽》等，都是其在突破新聞傳統形式限制方面所做出的努力，十分值得其他黨媒借鑒和學習。
以軟新聞破硬局限
黨媒肩負著重要的“宣傳任務”[5]，很多報道都是“命題作文”，這樣的報道做出來免不了顯得有些“剛硬”，受眾接受度不高，如果“照本宣科”會達不到良好的傳播效果，因此要“化硬為柔”，以達到“潤物細無聲”的效果。而要實現柔性傳播，黨媒就要提升自主性，以軟新聞破硬局限。
首先，以“軟話題”破硬局限。黨媒肩負著宣傳黨和國家政策、進行輿論引導的重擔，在新聞報道過程中，許多報道實際上是“規定動作”，就如同語文考試中的“命題作文”。而黨媒則要在做好主題宣傳的基礎上，做好“軟話題”，憑借強大的議程設置能力和新聞敏感性，挖掘別人發現不了的新聞素材，構建起主旨意義突出且關注度高的新聞話題，作巧文章，實現“命題”向“話題”的轉換，以達到良好的傳播效果。融媒時代，某種程度上可以說，“話題作文”水平決定了黨媒柔性傳播的水準。
例如：在2022北京冬奧會開幕之際《人民日報》微信公眾號點贊快手推出的冬奧系列短片《二十》，通過真實記錄展現了冬奧會背后普通群眾、冬奧會保障人員、冰雪運動追夢人的感人故事。該短片播出之后在全國引起了強烈反響，許多人通過快手平臺講述自己的故事、送上自己對冬奧會的祝福，在全社會掀起了冬奧熱潮。
其次，以“軟筆力”破硬局限。“軟”和“暖”是“柔”的內在之意，以軟筆力描繪新聞，以暖新聞溫暖人心，讓受眾在閱讀時感到溫暖和感動。例如：《湖北日報》于2020年8月13日刊發的《“每個客戶都是我的親戚”——超市推銷員趙云小記》，報道了超市服務員趙小云為行動不便的老人送菜、送米、送油的溫暖事跡，記者在報道中還采訪到當地的老人，通過老人的講述直觀展現了趙小云一心為他人的奉獻精神。
再次，以“講故事”破硬局限。“講故事”是近年來媒體在新聞報道中常用的一種新形式，“講故事”不僅能提升報道的可讀性，也能讓報道更加柔軟。所以，黨媒在報道中需要“講好故事”，以故事講述先進事跡、以故事展現中國面貌，以故事傳播中國聲音[6]。
例如：《人民日報海外版》2021年3月18刊登的《年輕一代這樣講述中國故事》，通過一個個大眾感興趣且貼合生活的事跡，展現了我國青年一代是如何通過自己的行為向海外大眾講述中國故事的，其中不僅有人們耳熟能詳的李子柒、李雪琴，更有以傳播中國優質文化為己任的網紅，通過這些故事不僅展現了我國改革開放以來的發展面貌，更向海外大眾展示了一個新的中國。
參考文獻：
[1]莫繼嚴.媒體融合時代觀照新型主流媒體建設的四個基本維度[J].中國廣播電視學刊，2022(02):43-46.
[2]曹月娟，黃楚新，沙子瑞，王珍珍.東北三省地市級黨報融合發展現狀、問題及對策[J].新聞論壇，2021,35(06):30-34.
[3]宋建武，李蕾，王佳航.媒體深度融合背景下專業內容生產的創新趨向——基于2018-2021年中國新聞獎媒體融合類獲獎作品的分析[J].新聞與寫作，2021(12):85-91.
[4]葉海.新的傳播環境下地方黨報的觀念與內容創新[J].編輯之友，2011,(10):53-56.
[5]劉伯賢.黨報內容創新的三個著力點[J].新聞戰線，2008,(11):28-30.
[6]邵全紅，連文超.中國共產黨百年黨報話語風格的形成與演變邏輯[J].新聞愛好者，2021(06):25-29.
（作者為吉林日報社記者）
【文章刊于《青年記者》2022年第11期】
本文引用格式參考：
馬璐.融媒時代黨媒如何做好柔性傳播[J].青年記者,2022(11):72-74.
