從佰草集的宮廷劇，到鴨鴨的雪山直播間，直播帶貨已經 " 卷 " 出了新高度，玩法套路層出不窮。

運營社發現，還有一種直播玩法也能取得不錯的帶貨效果，就是打造「店鋪人設矩陣號」——設立 N 個店鋪賬號，并給每個賬號的主播樹立一個人設。

今年 3 月，抖音電商專門出臺了《店鋪授權號類型與命名規范》，支持開通店鋪形象號和店鋪人設號，說明官方也是認可這一玩法。


圖源 抖音電商學習中心
" 交個朋友 " 的直播間也是運用到了這一方式，開設多個垂類直播間，每個直播間都有固定的主播，每個主播人設鮮明。


妃魚（閑置高端消費品綜合零售品牌）則也是通過「店鋪人設矩陣號」，在直播間做出了不錯的成績。據飛瓜數據顯示，從今年 2 月 22 日至 3 月 23 日，妃魚的銷售額達到了 2.7 億。

那么品牌或商家如果想做好「店鋪人設矩陣號」，該把握住哪些要點和方法，才能迎來銷量上的增長？
此次，運營社聯絡到了妃魚的直播運營項目負責人余曉林，聊了聊妃魚在這方面的經驗。

在了解如何做「店鋪人設矩陣號」之前，我們先來了解其背后的邏輯——為什么要這么做，這么做為什么可以行得通。

做「人設矩陣號」，本質上是為了做到人（目標用戶）和貨（直播間貨品）的精準匹配。

以妃魚為例，@妃魚大小姐 帶貨的多為 1000-5000 元的輕奢女包，@妃魚時尚合伙人楊子 帶貨的多為 5000-10000 元左右的奢侈品女包，@妃魚羅校長 帶貨的則多為幾萬元起步的名表。

在抖音的流量分發機制下，平臺會根據直播間售賣的貨品為其打上一個 " 標簽 "，再根據抖音用戶的歷史行為（如觀看過哪類短視頻、直播等等）也為其打上 " 標簽 "。之后系統會將 " 標簽 " 進行匹配，" 找 " 到對該直播間可能感興趣的 " 目標用戶 "，將直播間推送給他們。


比如說，@妃魚時尚合伙人楊子 的直播間就很有可能推送給一位喜歡看箱包類視頻、曾下單過 1w 元左右奢侈品的年輕女性用戶。這樣的 " 潛在目標用戶 " 進入直播間，那么下單的概率就提升了。
其中，給主播樹立人設就起到了一個重要作用：給進入直播間的 " 潛在目標用戶 " 們逐步建立好感和信任。

余曉林表達了他對「人設」的看法：

" 抖音直播間里，人設的玩法可以追溯一開始的達人帶貨（比如羅永浩），粉絲對達人是具有很強的好感和信任 ......

我們在直播的過程中也慢慢地發現，有些主播很有人格魅力，會自動‘吸粉’，討觀眾喜歡。其他主播賣不動的貨，ta 卻推得動。"

于是，妃魚就參照打造明星、達人的模式，去打造主播。讓主播們都具有個人特色，被觀眾所接受、喜愛。

總之，打造「店鋪人設矩陣號」的目的，就是做到精細化的分群運營，讓不同的 " 目標用戶 " 進入不同的直播間，再通過主播的人設來建立起用戶的好感和信任，從而促使用戶下單。

據余曉林介紹，以往妃魚孵化的普通店鋪直播間的月銷售額大約是 500-1000 萬，「人設矩陣號」的月銷售額卻能達到幾千萬。


@妃魚柒柒 過去一個月的銷售額達到 3405.5w 數據來源飛瓜數據
了解如何做好「店鋪人設矩陣號」的第一步，需要先判定自己適不適合用這一玩法。

運營社認為，不論是少 SKU 還是 多 SKU 的商家，其實都可以開通多個矩陣號，但前提是能做到不同直播間里，產品的客單價、品類都有所不同。

SKU（Stock Keeping Unit），即庫存量單位。電商里的 SKU 多指一款商品。

但品牌或商家的產品線較少，且價格、品類相似，譬如說一家食品店旗下只有 30 款不同的商品，且均價都為 50 元左右的零食，目標用戶統一，就不必開設多個直播間。

如果不能把直播間做出 " 差異化 "，就無法到達將用戶分群運營的效果，反而會造成資源浪費。