文｜鯨商，作者 | 三輪

近日，快手發布了 2022 年第一季度財報，并首次提出將 " 快品牌 " 作為核心戰略之一發力。本質上，與抖音近兩年也在大力推廣的新國貨，有著殊途同歸之處。

雙方都想搶奪新消費品牌的成長首選陣地，以此緩解傳統電商模式下的流量瓶頸、增長焦慮。作為后起之秀，短視頻 / 直播電商新品牌，給新國貨品牌帶來新機會的同時，也帶來不了根本命運的改變。

特別是在抖音、快手在內容流量、用戶增長也將達到天花板時，既要加強商業化變現，又要平衡好內容與賣貨兩者的關系。過去兩年，經歷過直播電商野蠻生長、帶貨達人 " 群魔亂舞 " 后，平臺會更加堅信，有 " 品牌 " 持續力才有未來。

因此，站在《直播電商的路口：快手向左，抖音向右》已經步入 2.0 階段。

大搞 " 快品牌 " 姍姍來遲？

根據財報顯示，快手第一季度總收入 210.7 億元，同比增長 23.8%；經調整虧損由去年同期的 56.5 億元收窄至 37.2 億元，同比收窄 34.1%。

具體到各業務上，快手營收主要包括線上營銷服務、直播與其他（主要為電商）三大業務板塊。其中快手線上營銷服務業務，在一季度實現收入 114 億元，同比增長 32.6%，對收入的貢獻占比為 53.9%。

直播收入 78 億元，同比增長 8.2%，對收入的貢獻占比為 37.2%。其實，直播作為第二大收入來源，過去數個季度的增長緩慢，似乎有些見頂。加之 5 月 7 日，《關于規范網絡直播打賞，加強未成年人保護的意見》發布后，加強了未成年人的管理，直播業務將進一步承壓。

不過，限制直播打賞，或許會讓更多快手主播走向帶貨。快手今年一季度其他服務收入為 19 億元，同比增長 54.6%，對收入的貢獻占比為 8.9%。

但 2021 年一季度快手 GMV 為 1186 億元，同比增長達 220%；今年一季度，快手 GMV 達 1751 億元同比增長 47.7%，可以看到快手 GMV 增長明顯放緩。快手電商，需要新的增長動能。

此時，快手首次提出 " 大搞快品牌 " 的戰略，旨在扶持超過 500 個快品牌標桿，以 " 信任電商 " 為原點探索其底層運營邏輯。

在沒有大促活動的時候，快手單季度 GMV 仍較難突破 2000 億。加上快手電商在 2021 年實現 6800 億元 GMV，抖音 2021 年 GMV 約為 7000-8800 億元之間。差距仍讓快手無法慢下來。

回顧快手去年的系列動作，在 2021 年 7 月，其就發布過 " 大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商 " 的言論。同年 10 月，快手進入 " 程一笑 " 時代，內部圍繞商業化、運營、產品等多個核心部門進行了有史以來最大的組織架構調整，讓外界感受到其變革的決心。到了去年年底，快手開展了一輪大刀闊斧的裁員，后續福利亦在下調。優化了整個公司的節奏后，快手決定今年押注快品牌。

鯨商也曾在《快手 " 刮骨療傷 "：辛巴散打靠邊站，為電商開路》、《宿華的退與快手的進》中探討過關于快品牌的問題。

在快手內容生態中，各大家族各執一方，尋釁滋事多發。經過官方數次整治，氛圍趨于緩和。這有利于快品牌誕生。以往對于快手 " 老鐵 " 來說，無論首購或復購，更多出于信任主播，而非信任產品質量。快品牌若想 " 破圈 "，還需回歸品質本身。

而在商家端，目前快手各行業仍以白牌為主，白牌的運營主體大都為中小商家。此前快手就因白牌質量問題頻登熱搜，假燕窩、山寨手機，消耗著用戶的信任。快手方作為連接人與貨的場，則未建立獨立支付體系、物流體系，暫時無法形成交易閉環。其成立的好物聯盟（快分銷），也是交給魔筷等第三方運營。

這就致使快手像大型 " 淘寶客 "。今年 3 月，快手才切斷淘寶、京東等外鏈，宣布電商業務獨立。這意味著快手需要加速實現閉環，而此時打造快品牌，是其解決電商交易問題的關鍵一步。

 快品牌 PK 抖品牌

根據快手方面的說法，快品牌的扶持標準包括：品牌處于創立 5 年內的初創期，自有品牌 GMV 占比大于 30%，直播間月均 GMV 大于 200 萬元，以快手為核心經營渠道等。

滿足以上條件的新品牌，可獲得快品牌專項計劃扶持，包括流量紅利、政策紅利、專屬特權等。

流量方面，經過認證的快品牌將獲得超過 230 億的快手電商專屬流量扶持，并將有冷啟流量扶持和營銷流量扶持；政策紅利將有快品牌專人扶持、電商專屬政策、商業化專屬政策紅利；專屬特權包括金牌操盤手服務商專屬服務、商業化黑金專屬服務、商家定制標簽等。


另一方面，好物聯盟已升級為快分銷。作為 SaaS 工具，快分銷為幫助品牌與達人高效連接，人貨快速匹配，在去年 11 月就降低了品牌商家開通分銷的門檻，并對商品進行了精細化分層，以實現主播、商家、團長間的高效人貨匹配，希望通過高品質供應鏈的打造，推動快手信任電商增長。

到了今年 5 月 1 日至 6 月 30 日期間，快手快分銷針對入駐分銷庫的精銳品牌貨主推出尊享成長計劃，為品牌提供專屬流量激勵、達人撮合、專享權益等多維扶持。

具體而言，快品牌在規定時間內達成目標分銷 GMV，可獲磁力金牛獎勵。快品牌還可在大促、品類 IP、主題活動等活動中，獲得專屬流量，以及更多曝光機會。

與此同時，抖音發布的 " 抖品牌成長扶持計劃 " 稱，2022 年內將新增 1000 個品牌商家可加入 " 抖品牌 " 池，平臺將打造 100 個過億的抖品牌商家。

 


對于新品牌商家來說，可以通過商家自播、達人直播和短視頻帶貨、各類專屬營銷活動來獲得額外的流量扶持，同時成功入選 " 抖品牌 " 的商家，還可享受 GMV 增速激勵、自播激勵等多重扶持政策。

其實，2021 年抖音就大力扶持品牌自播。除了和品牌方合同規定的返點，還會額外讓利 20％。這極大降低了品牌的入駐門檻。

并且，抖音還在大力推廣國貨新品牌。其推行的 " 國貨大牌日 "，通過聯動國貨?牌商家打造多種玩法，開設國貨專場等，通過直播、短視頻、互動道具等多種形式，將優質國貨展?在消費者眼前。

以及一年一度的 " 年貨節 "，通過單元活動設計，為新品牌提供展示空間。既滿?消費者需求，又帶動了產業發展。

此外，百度的變現方式，用在短視頻中，也能行得通。抖音、快手紛紛在 2021 年著力優化搜索功能，豐富搜索內容，將內容與服務打通，為品牌提供更多曝光，為電商轉化提供更多可能性。

不過，從新品牌扶持方向、力度來看，抖音、快手皆在流量、推廣上下了功夫。目前在疫情等因素的影響下，新品牌的日子并不好過。未來，新品牌的競爭更多在綜合實力上。

新消費 " 下半場 "，" 抖快 " 加速分化

步入流量 " 后時代 "，新品牌長期建設工作不是在一個平臺上就能實現，多渠道進行肯定是必然選擇。而且各平臺在對新國貨品牌的扶持，無論在產品端、策略端、市場端都會加速分化，提供差異化價值。

其中，拼多多深入產業帶，在借助老國貨傳統供應鏈能力、制造能力的基礎上，協助品牌進行品類細分需求的創新。

天貓多個品類已從過去單點扶持，延伸到全鏈條幫扶。其已深入上游供應鏈，并在新品研發中心、數字洞察等方面，幫助新品牌預判消費趨勢，實現增長。

例如美妝行業，天貓不久前發布的 " 美妝行業元氣復蘇計劃 "，即支持國貨美妝品牌研發本土配方和原料，重塑供應鏈。天貓將通過整合生態服務商，幫助商家完善供應鏈、提升營銷力和運營力，通過發布成分創新和趨勢報告，給到全行業從原料、配方、生產技術到消費者體驗上的創新指引。 


小紅書則在用戶洞察、產品研發，以及產品市場營銷等全鏈路，幫新品牌在 " 紅海 " 中找到 " 藍海 "。例如 Babycare，該品牌就借助小紅書內容生態，廣鋪分享，大量種草，并通過小紅書大數據洞察工具進行精細化的用戶需求挖掘、產品定位分析，目的是為品牌提高產品推廣的成功率、在變化的環境中提高成功的確定性、實現單品打爆。

反觀抖音，快手對新品牌的扶持，更偏向后端的帶貨、營銷。之前抖音、快手紛紛搭建各自小店，加速招商，完善基礎服務能力，屬于短視頻電商 1.0 時代。現在，要吸引更多品牌方入駐，甚至推出 " 快品牌 "、" 抖品牌 "，實現電商平臺升級，步入 2.0 時代。

然而，直播電商又區別于傳統電商，其生態比傳統電商更加復雜。接下來，抖音、快手不僅要逐漸延伸服務鏈路，還需將服務更加具體化、細致化。

畢竟從新品牌的角度而言，肯定希望全渠道布局。平臺推出的新品牌，如何保持壁壘，以短視頻陣地為大本營，不跑去其他平臺，也是短視頻平臺需要思考的問題。